เพื่อนๆที่อ่านบทความนี้คงเคยได้ยินเกี่ยวกับกระบวนการทางการตลาดที่เรียกว่า Customer journey แต่ทราบหรือไม่ว่าคำเหล่านี้หมายถึงอะไรกันแน่ ? วันนี้ทาง ConnectX เลยเขียนบทความที่เกี่ยวกับ Customer Journey มาให้ได้อ่านกันค่ะ

อย่างแรกเราจะต้องเข้าใจเส้นทางของลูกค้ากันก่อน

การเดินทางของลูกค้า(Customer Journey) คือแผนที่เส้นทางที่ลูกค้าใช้ตั้งแต่การเข้ามาเลือกซื้อจนกระทั่งปิดการขาย เส้นทางของลูกค้า(Customer Journey) สามารถคดเคี้ยวและวนเวียนไม่เหมือนกับช่องทางการตลาดแบบเดิมในอดีตที่ยังไม่มีการขายแบบออนไลน์ ยิ่งลูกค้าเลือกซื้อขายของนานเท่าไหร่ เส้นทางของลูกค้า(Customer Journey) โดยเฉลี่ยก็จะยิ่งยาวขึ้นและซับซ้อนมากยิ่งขึ้นแต่นั้นก็เป็นข้อดีทำให้เรามีข้อมูลที่สามารถเก็บเพิ่มและนำไปวิเคราะห์ได้เพิ่มมากยิ่งขึ้น

การติดตามการเดินทางของลูกค้า(Customer Journey) อาจเป็นเรื่องที่ยุ่งยาก ต้องใช้ข้อมูลมากมายในการค้นหาว่าลูกค้ากำลังทำอะไรอยู่ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อบางอย่างและอยู่ในขั้นตอนกระบวนการไหนแล้วในระหว่างซื้อ จึงเป็นการยากที่จะสร้างภาพที่แม่นยำ 100 เปอร์เซ็นต์(Customer Journey Map) แต่ถ้าเรามีข้อมูลที่เพียงพอ การศึกษาเส้นทางในการซื้อของลูกค้าจะมีเป็นประโยชน์มาก อย่างที่เกริ่นไปก่อนหน้าเพราะเราสามารถนำ Customer journey ที่ได้ไปวิเคราะห์เพื่อปรับปรุงเส้นทางการเข้ามาของลูกค้าการซื้อของลูกค้ารวมทั้งกระทั่งช่องทางการปิดการขายว่าทำไมลูกค้าถึงได้เลือกซื้อผ่านช่องทางนี้ ช่องทางที่ลูกค้าได้เลือกซื้อดีกว่าช่องทางอื่นอย่างไรจึงนำไปสู่การทำ Personalize marketing ซึ่งการที่ดู Customer journey แน่นอนว่าคุณจะต้องดูทีละคนเก็บรวบรวมข้อมูล Data ของลูกค้าที่มีความเหมือนกันคล้ายคลึงกันแล้วจัดทำ segmentation เพื่อนำไปสู่การทำ Personalize marketing ต่อไป

การเดินทางของลูกค้า (Customer Journey)

1. Awareness (การรับรู้)

การรับรู้หมายถึงสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการเผยแพร่ข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการไปยังกลุ่มเป้าหมาย ในระหว่างขั้นตอนAwareness การเดินทางของผู้บริโภค(Customer journey)มีความสำคัญอย่างมากลูกค้าจะค้นหาโซลูชันและพบกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่มากมายแต่เราจะทำอย่างไรให้ลูกค้าเกิดความสนใจและหยุดที่เรา

ดังนั้นสิ่งที่เราต้องรู้ในขั้นตอนของ Awareness คือ

สิ่งที่ผู้บริโภคกำลังทำ: ในขั้นตอนนี้ ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะทำการค้นหาข้อมูลและเปรียบเทียบจากหลายแหล่ง ซึ่งอาจรวมถึงการค้นหาวิธีแก้ไขปัญหาจากKeyword ที่สำคัญ การอ่านโพสต์ในบล็อกและบทความข่าวหรือการเรียกดูฟอรัมออนไลน์

แบรนด์สามารถทำอะไรได้บ้าง: ลูกค้าหรือผู้บริโภคจะต้องตั้งคำถามเสมอว่าแบรนด์หรือสินค้าที่จะเลือกซื้อมานั้นจะช่วยแก้ไขปัญหาและตอบโจทย์เราอย่างไรเมื่อซื้อสินค้าหรือบริการแล้ว

อย่างไรก็ตามเราคงไม่อยากที่จะให้ลูกค้าเข้าถึงการรับรู้ถึงแบรนด์เพียงอย่างเดียวนั่นจึงนำไปสู่ข้อถัดไปก็คือให้ลูกค้าเกิดการพิจราณา(Consideration) แบรนด์หรือสินค้าของเรา

2. Consideration (การพิจารณา)

ในขั้นตอนนี้แบรนด์จะให้ความสำคัญอย่างมากกับโปรโมชั่นในระหว่างขั้นตอนการพิจารณา(Consideration) นี่คือจุดที่ลูกค้าเริ่มมองหาทางเลือกอื่นนอกเหนือจากการซื้อในอดีตหรือร้านเดิมที่เคยซื้อหรือใช้บริการ ในระหว่างขั้นตอนนี้สินค้าหรือบริการของเราจะต้องพยายามโน้มน้าวให้ผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าหรือมีโอกาสจะซื้อรวมเราไว้ในรายการตัวเลือกร้านที่จะซื้อเพื่อพิจราณาต่อไป

แบรนด์ของเรามักจะได้รับการพิจารณา(Consideration) ควบคู่ไปกับแบรนด์อื่นๆอย่างแน่นอนดังนั้นเราจึงต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าทุกๆ Journey ของลูกค้าจะต้องสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า

ณ จุดนี้ ผู้บริโภคจะมีการพูดคุยโต้ตอบโดยตรงกับแบรนด์ และเราจะต้องพยายามให้ลูกค้าอยู่บน Customer journey ของเราให้ได้

ถึงตรงนี้ลูกค้าสามารถทำการค้นหาแบรนด์และผลิตภัณฑ์เฉพาะ เปรียบเทียบคู่แข่ง ซึ่งอาจรวมถึงการดูข้อกำหนดและคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และบริการอย่างใกล้ชิด การตรวจสอบนโยบายการสนับสนุนลูกค้า และการดูรีวิวจาก KOL หรือ Influencer

สิ่งที่แบรนด์สามารถทำได้คือ ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) เพิ่มประสิทธิภาพ UX อย่างต่อเนื่องในทุกๆ Touchpoint รวมถึงธุรกรรมอีคอมเมิร์ซและหน้าคำอธิบายโดยต้องง่ายรวดเร็วและกระชับ

ตัวอย่างเช่น คนๆ หนึ่งรู้ตัวว่ากำลังหิวและสามารถมองหาร้านอาหารในแอปอย่าง Google Maps ได้

สมมติว่าธุรกิจของเรามีองค์ประกอบที่ครบตามที่ Google maps ให้ใส่ เช่น มีข้อมูลเกี่ยวกับประเภทอาหารที่ขาย เมนู รูปภาพของสถานที่และอาหาร หมายเลขโทรศัพท์ และคำวิจารณ์เชิงบวกจากลูกค้าที่จริงใจ ในกรณีนี้ เราอาจทำให้ลูกค้าคิดว่าเราเป็นทางเลือกที่ยอดเยี่ยมสำหรับสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาร้านอาหารดีดีสักที่

3. Purchase (การซื้อ)

เมื่อลูกค้าได้รับข้อมูลได้มากระดับหนึ่งและพิจราณาแล้วว่ารู้สึกมั่นใจว่าสินค้านี้ดีเเละจะตอบโจทย์ความพึงพอใจของลูกค้าได้ จึงตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ

ในขั้นตอนการซื้อนั้น ผู้ให้บริการหรือผู้ที่ขายสินค้าจะต้องทำอย่างไรก็ได้ที่จะให้ลูกค้าสะดวกสบายในการจ่ายเงินมากที่สุด ตัวอย่างเช่น ลูกค้ามีช่องทางการชำระเงินที่หลากหลาย Ex. บัตรเครดิต บัตรเดบิต โอนผ่านบัญชีธนาคาร ชำระผ่านตัวกลางอย่างเช่น Shopeepay หรือ ผู้ให้บริการบางรายในปัจจุบันสามารถให้ลูกค้าเลือกผ่อนชำระได้ และมากไปกว่านั้นสามารถจ่ายเป็นคริปโตได้อีกด้วย

ดังนั้นขั้นตอนการซื้อหลังจากที่ลูกค้าพิจราณาแล้วจึงมีความสำคัญอย่างมากถ้าเกิดในระหว่างการซื้อสินค้าของลูกค้าเกิดเว็บล่ม ระบบไม่ทำงานอาจทำให้ลูกค้าบางรายเกิดการเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าจากแบรนด์คู่แข่งไม่ว่าจะเป็นทางตรงหรือทางอ้อมแทน

4. Retention (การใช้บริการซ้ำหรือการซื้อซ้ำ)

ในขั้นตอน Retention หมายถึง เมื่อลูกค้าเกิดความพึงพอใจใน Customer journey ตั้งแต่ Awareness Consideration และ Purchase แต่ไม่ใช่แค่นั้นเมื่อลูกค้าได้ลองใช้บริการหรือสินค้าแล้วและเกิดความพึงพอใจต่อ Product หรือ Service ก็สามารถทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำได้เช่นกัน ดังนั้นแบรนด์ควรมีช่องทางการสื่อสารกับลูกค้า เพื่อแจ้งโปรโมชั่น ข่าวสารส่วนลด รวมถึงสินค้าและบริการใหม่ๆ เพื่อช่วยกระตุ้นให้กลับมาซื้อซ้ำ และควรที่จะขอข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าไว้ด้วยเช่น E-mail เพื่อทำ E-mail marketing ส่งโปรโมชั่นส่วนลดต่างๆให้กับลูกค้า

และมากไปกว่านั้นประสบการณ์หลังการขายก็เป็นสิ่งสำคัญอย่างมากที่จะทำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำหรือซื้อซ้ำ การให้บริการหลังการขายที่ดีจะทำให้เกิดการบอกต่อแบบปากต่อปากลูกค้าจะไปแนะนำเพื่อนหรือครอบครัวให้ใช้บริการหรือซื้อสินค้าของเราต่อไปเราเรียกว่า Advocacy

5. Advocacy (การบอกต่อหรือการสนับสนุน)

การที่จะเกิด Advocacy ได้ต้องมาจาก Customer experience ที่ดี อย่างที่บอกไปในข้อ 4 ว่า เมื่อลูกค้าได้รับประสบการณ์หลังการขายที่ดีจะทำให้เกิดการตลาดแบบบอกต่อแบบปากต่อปากการตลาดแบบปากต่อปากหรือบอกต่อ คือหนึ่งในวิธีทำการตลาดที่ทรงพลังมากที่สุด ลูกค้าจะไปแนะนำเพื่อนหรือครอบครัวให้ใช้บริการหรือซื้อสินค้าของเราต่อไป ซึ่งสามารถดึงดูดลูกค้าใหม่ๆมายังแบรนด์ได้ หลายๆคนตัดสินใจซื้อตามรีวิวจากเพื่อนร่วมงานหรือ KOL & Influencer เมื่อคนหนึ่งบอกเพื่อนคนหรือสองคนและคนอื่นๆ

เราสามารถที่จะจัดเป็นแคมเปญด้านการตลาดได้อีกด้วยอย่างเช่น Referrals แคมเปญ หมายถึงถ้าลูกค้าใช้สินค้าเราและคิดว่าดีขอให้ลูกค้าบอกต่อเพื่อนหรือคนในครอบครัวของลูกค้าและเมื่อลูกค้าบอกต่อแล้วเกิดการซื้อถึง 5 คนขึ้นไปโดยอ้างอิงจากชื่อของลูกค้าทางเราจะมี Vouncher เงินสดให้กับลูกค้ามูลค่า 1,000 บาทเพื่อใช้ซื้อของของทางแบรนด์เรา

โดยการที่จะทำ advocacy ได้นั้น เราต้องคำนึงถึงสิ่งสำคัญคือเส้นทางของการโฆษณาประชาสัมพันธ์ รวมถึงบริการต่างๆ ว่าสอดคล้องกับเส้นทางของลูกค้าหรือไม่ ดังนั้นเราก็ต้องย้อนกลับไปดูข้างบนเรื่อง Customer Journey การที่เราสามารถเข้าใจเส้นทางข้างลูกค้าจะทำให้เราเข้าไปอยู่ในเส้นทางของลูกค้าซึ่งจะช่วยเพิ่มโอกาสในการขายและการบอกต่อเพื่อให้ผู้อื่นมาซื้อเช่นเดียวกันกับตัวลูกค้า

สรุปสั้นๆจากบทความ

การที่เราสามารถรู้ Customer Journey ของลูกค้าได้นั้นมีความสำคัญอย่างมากในการทำการตลาดปัจจุบัน เพื่อปรับปรุงและแก้ไขข้อบกพร่องของเราเองเพื่อทำให้เกิดความประทับกับลูกค้าได้มากที่สุดตั้งแต่การเห็นสินค้าหรือแบรนด์ การพิจราณาเปรียบกับคู่แข่ง การซื้อสินค้าและการบริการหลังการขาย ไปจนถึงการซื้อซ้ำหรือบอกต่อของลูกค้า ทั้งหมดทั้งมวลที่กล่าวมานี้เราสามารถที่จะนำไปทำ Personalize marketing ได้จากข้อมูล journey โดยการแบ่ง segmentation และยิง ads แคมเปญหรือโปรโมชั่น